En esta oportunidad, conoceremos un poco sobre lo que en psicología se llama "la pirámide de necesidades de Maslow", y posteriormente haremos una breve aplicación a la publicidad actual que vemos en nuestro país.
Primero, ¿qué es la Pirámide de necesidades de Maslow?
La Pirámide de Maslow, o jerarquía de las necesidades humanas, es una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow en su obra: "Una teoría sobre la motivación humana" de 1943, que posteriormente amplió. Maslow formula en su teoría una jerarquía de necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide).
La escala de las necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirámide que consta de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como “necesidades de déficit” (primordiales). Al nivel superior lo denominó “autorrealización”, “motivación de crecimiento”, o “necesidad de ser”. La diferencia estriba en que mientras las “necesidades de déficit” pueden ser satisfechas, la “necesidad de ser” es una fuerza impelente continua.
La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirámide. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarquía.
Ahora, identificaremos tres anuncios publicitarios que se transmiten en El Salvador, y para cada uno de ellos explicaremos brevemente la relación del mensaje publicitario con una de las necesidades dentro de la pirámide.
TIGO: “Es momento de mayor velocidad y mayor entretenimiento”
Mediante este enunciado, la compañía TIGO evoca la necesidad de SEGURIDAD (de recursos) del cliente en cuanto a poseer una excelente capacidad de internet y por ende un mayor entretenimiento que no fallará en ningún momento.
PIZZA HUT: “Martes y Jueves al 2x1”
Este anuncio alude a la necesidad FISIOLÓGICA de alimentación de los clientes, dándoles la opción de un ahorro especial los días Martes y Jueves para que coman el doble por el mismo precio.
OPEN ENGLISH: “Cambia tu vida hoy”
En este anuncio, se evoca la necesidad de AUTORREALIZACIÓN de las personas, promoviendo el aprendizaje del idioma inglés como una oportunidad de cambiar y mejorar la calidad de vida.
¡Bienvenidos a mi Blog! En esta ocasión, hablaremos sobre dos temas de Mercadotecnia muy importantes e interesantes: La Segmentación de Mercados y el Comportamiento de los Consumidores !Comencemos!
Segmentación del mercado: Conozca a su audiencia
“Para venderle a su cliente, usted debe conocer a su
cliente”. Para llegar a su audiencia, usted debe saber
con quiénes está hablando y dónde encontrarlos.
No puede resolver las
necesidades de sus clientes o apelar a sus deseos y deseos sin tener una idea
de lo que son. La segmentación del mercado es una técnica fundamental de
comercialización que puede ayudarlo a lograr precisamente eso.
Pero, ¿cómo se define a la segmentación de
mercado? Es la agrupación de subconjuntos más pequeños de personas dentro de una
clientela y audiencia base que comparten intereses comunes. Al exponer aspectos
comunes, la segmentación del mercado puede ayudarle a satisfacer los intereses compartidos que agrupan
naturalmente a estos segmentos de clientes.
FUNDAMENTOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Hay varias maneras de
diferenciar a los seres humanos para fines de comercialización. Aquí están los
cuatro grandes tipos:
1. Segmentación geográfica
Puedes agrupar personas
por cualquier nivel de geografía, código postal y cualquier punto intermedio.
La razón más obvia para determinar la geografía de un segmento es comprender tu
área de influencia; pero puede haber características adicionales, por ejemplo:
el clima en una región determinada o su topología. No puedes vender sombrillas
si nunca llueve.
2. Segmentación demográfica
Los datos demográficos
son descriptores de personas, por ejemplo: edad, sexo, origen étnico o ingreso
disponible. Los productos de lujo deben estar dirigidos a aquellos que pueden
pagarlos. Algunas cosas son proscritas por ciertos sistemas de creencias.
Cuando se combina la segmentación geográfica con la segmentación demográfica, se
obtiene algo llamado agrupamiento
geográfico, o como podría decirse: “las personas adecuadas en el lugar
correcto”.
3. Segmentación psicográfica
Estas son las cosas
relacionadas con los valores personales, el estilo de vida y las aspiraciones
de las personas. Se trata más de cómo los consumidores se ven a sí mismos que
de cómo los sistemas rígidos, como la geografía y la demografía, harían que ellos
se vieran. Datos como este generalmente se capturan en forma de encuestas y sondeos.
4. Segmentación conductual
Aquí se observan los
patrones de conducta de clientes actuales y potenciales y se busca identificar
rasgos comunes. Por ejemplo: un hotel se enfocará en viajeros de negocios
regulares de forma diferente a una familia que toma una gran festividad al año.
Mismo hotel pero diferentes segmentos basados en el comportamiento.
CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO DE MERCADO
Para que un segmento de mercado definido sea válido, deberá cumplir con los siguientes criterios:
Medible: esto significa que usted
puede determinar su tamaño y composición y también podrá hacer predicciones
inteligentes sobre los ingresos y las ganancias que puede generar.
Sustancial: esto se refiere a la
rentabilidad, no al tamaño. Un segmento puede esta constituído por solo un cliente,
pero si el beneficio es significativo, puede ser viable.
Diferenciable: los diferentes
segmentos reaccionarán de manera diferente a la misma mezcla de marketing. Si
no lo hacen, no son segmentos diferentes.
Accionable: usted debe ser capaz
de ofrecer el valor que estos clientes buscan. Por ejemplo, una aerolínea de bajo
costo tiene poco que ofrecer a un viajero de negocios intercontinental.
Accesible: usted debe poder
llegar al segmento en un momento y lugar apropiados y en el contexto adecuado.
Si un segmento
identificado no cumple con alguno de estos requisitos, entonces no es efectivo, y es muy
poco probable que tenga éxito.
El siguiente video nos muestra un resumen de lo que hemos aprendido:
EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Significado e importantes conceptos
Antes de entender el
comportamiento del consumidor, primero veamos algunas terminologías básicas:
¿Quién es un consumidor?
Cualquier persona que
compre bienes y servicios del mercado para su uso final se llama consumidor. En
palabras más simples, un consumidor es aquel que consume bienes y servicios
disponibles en el mercado. Ejemplo: Tom podría comprar un triciclo para su hijo
o Mike podría comprarse una camisa para él. En los ejemplos anteriores, tanto
Tom como Mike son consumidores.
¿Cuál es el "Interés
del Consumidor"?
Cada cliente muestra
inclinación hacia productos y servicios particulares. El interés del consumidor
no es más que la disposición de los consumidores a comprar productos y
servicios según su gusto, necesidad y, por supuesto, su bolsillo.
Repasemos el siguiente
ejemplo: María y Sandra fueron al centro comercial cercano para comprarse
vestidos. El gerente de la tienda les mostró los mejores vestidos disponibles.
María inmediatamente compró dos vestidos, pero Sandra regresó a casa con las
manos vacías. Los vestidos eran un poco demasiado caros para Sandra y ella
prefería diseños simples y sutiles en comparación con los diseños que se usan
en la tienda. En el ejemplo anterior, Sandra y María tenían requisitos
similares, pero había una gran diferencia en su gusto, mentalidad y capacidad
para gastar.
¿Qué es el comportamiento del consumidor?
El comportamiento del consumidor se ocupa de las diversas etapas que atraviesa un consumidor
antes de comprar productos o servicios para su uso final.
·¿Por qué cree que una persona compra un producto?
oNecesidad / Status social / Para obsequiarlo
·¿Por qué cree que una persona no compra un producto?
oNo lo requiere / Limitaciones financieras / No le
gusta
·¿Cuándo cree que los consumidores compran productos?
oTemporada de fiestas / Aniversario / Cumpleaños / Matrimonio
u otras ocasiones especiales
En realidad, existen
varios factores que influyen en la decisión de compra de un consumidor que van
desde lo psicológico, lo social, lo económico, etc. El estudio del
comportamiento del consumidor explica en cuanto a:
·¿Por qué y por qué no
un consumidor compra un producto?
·¿Cuando un consumidor
compra un producto?
·¿Cómo un consumidor
compra un producto?
Por ejemplo, durante Navidad, las
tendencias de compra de los consumidores aumentan en comparación con otros
meses. De la misma manera, durante la semana de San Valentín a menudo se ve a
las personas comprando regalos para sus parejas. Las fluctuaciones en los
mercados financieros y la recesión disminuyen la capacidad de compra de las
personas.
En palabras sencillas,
el comportamiento del consumidor se relaciona con el comportamiento de compra
de las personas.
El principal
catalizador que desencadena la decisión de compra de un individuo es la
necesidad de un producto o servicio en particular. Los consumidores compran productos y servicios a medida que surja la
necesidad.
Cada vez que surge la necesidad; un consumidor busca información que lo
ayudaría en su compra. Las siguientes son las fuentes de información:
Fuentes personales
Fuentes comerciales
Fuentes públicas
Experiencia personal
La Percepción también
juega un papel importante para influir en la decisión de compra de los
consumidores.
Las decisiones de
compra de los consumidores también dependen de los siguientes factores:
Mensajes, anuncios, materiales
promocionales; un consumidor atraviesa por lo que se llama exposición selectiva.
No todos los materiales
promocionales y publicitarios motivan al consumidor. Un consumidor no presta
atención a todo lo que ve. Él está interesado solo en lo que quiere ver. Tal
comportamiento se llama atención
selectiva.
La interpretación del consumidor se refiere a cómo una persona percibe
un mensaje en particular.
Un consumidor
ciertamente compraría algo que le atraiga más. Recordaría el mensaje más
relevante y significativo también llamado retención
selectiva. Obviamente no recordaría algo que no tiene nada que ver con su
necesidad.
Mi nombre es Randhall Quezada y soy estudiante de mercadotecnia.
La presente publicación tiene como base un resumen de mis clases vistas en la asignatura de Mercadotecnia I, y una breve recopilación del libro de texto de Philip Kotler.
Espero que estos conceptos les den una idea de los principios básicos del emocionante mundo del Marketing.
Comencemos diciendo:
¿Qué es Marketing?
Es
el proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros.
En
términos más sencillos, el marketing
consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.
El siguiente video hace un breve análisis del marketing en las empresas actuales:
Conceptos centrales
del Marketing
¿Qué motiva a un consumidor para actuar?
Las Necesidades– Estado en que se percibe una
carencia de artículos básicos como alimentos y ropa, o necesidades complejas
como pertenecer a un grupo. Por ejemplo: “Tengo sed.”
Los Deseos – Forma que adopta una necesidad
humana, moldeada por la cultura y la personalidad individual. Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.”
Las Demandas – Deseos humanos respaldados por el
poder de compra. Por ejemplo: “Tengo
dinero para comprar una Coca-Cola.”
¿Cómo escogen los consumidores entre los productos y servicios?
Valor para
el cliente – Beneficio
que el cliente obtiene por poseer y usar un producto, en comparación con el
costo de obtenerlo.
Satisfacción
de los clientes – Depende
de cómo se percibe que un producto proporciona valor, relativo a las
expectativas del comprador. Está ligada
con la Calidad y con la Administración de la calidad total.
¿Cómo obtienen productos y servicios los consumidores?
Intercambios
– Acto de obtener de
alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio.
Transacciones – Intercambios de valores entre dos
partes. Por lo regular intervienen
dinero y una respuesta.
Relaciones
– Establecer
relaciones a largo plazo con consumidores, distribuidores, concesionarios y
proveedores.
¿Quiénes compran productos y servicios?
Mercado – Es un conjunto de compradores que comparte una necesidad o deseo específico que los productos o servicios de una compañía pueden satisfacer.
Comprendiendo las Necesidades, Deseos, y
Demandas del Cliente
El concepto más básico en que se apoya
el marketing es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son
estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas básicas de alimentos,
ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y
necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión.
Los mercadólogos no
inventaron estas necesidades; son un componente básico del ser humano. Los
deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la
cultura y la personalidad individual. Un estadounidense necesita alimento pero
desea una hamburguesa, papas fritas, y una bebida gaseosa. Un habitante de
Mauritania necesita alimento pero desea un mango, arroz, lentejas y frijoles.
Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive y se describen en
términos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando los deseos están
respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. Dados sus deseos
y recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios le producen la mayor
satisfacción. Las compañías de marketing sobresaliente hacen hasta lo imposible
por conocer y entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus
clientes. Realizan investigaciones y analizan grandes cantidades de datos sobre
los consumidores.
En el siguiente video, veremos algunas preguntas que debemos formular a nuestros clientes para conocer sus necesidades:
Marketing en acción
En estas notables empresas, el personal de todos los niveles, incluida la alta dirección, se mantiene cerca de los clientes: Por ejemplo, en Southwest Airlines, los ejecutivos más importantes manejan maletas, atienden a los pasajeros en el mostrador, y vuelan como sobrecargos cada tres meses. El presidente de Harley-Davidson a menudo se sube a su Harley y pasea con sus clientes para obtener ideas y retroalimentación. Y en Panera Bread, su presidente y director ejecutivo, Ron Shaich, visita con regularidad alguna de sus más de 800 panaderías y cafeterías para interactuar con los clientes. Se presenta como un empleado que “trabaja para Panera Bread”, y habla con ellos para saber qué piensan.
Para ampliar un poco los conceptos vistos, aquí les dejo un material extraído del libro "Fundamentos de Marketing, 8a Edición de Kotler-Armstrong. Haz click en el siguiente enlace para acceder a él:
